《漢書·蒯通傳》有書:「必將嬰城固守,皆為金城湯池,不可攻也。」成語固若金湯,即源出于此。這里面的「湯」,其實指的就是如同滾水般的護城河。

謀士蒯通,借助這種形象的比喻,說服了本來準備強行攻打范陽城的農民起義軍,改為采取招降。

時至今日,雖然城墻和護城河作為古代城防手段都已被掃進了故紙堆,但筑高墻、挖深河卻仍然是商業力量基業長青的不二法則。用芒格的話說,公司就像一個城堡,決定城堡是否安全的,是城堡外的護城河是否足夠深、足夠寬。

換句話說,新公司該關注的是如何構建自己的護城河,而對于那些業已成名的巨頭來說,怎樣延長護城河的保質期才是關鍵。

1 金湯城池,不可攻也

中國互聯網BAT 三巨頭,先后創立于1998 年底至2000 年初,那也是中國互聯網興于鴻蒙的一段黃金歲月。

阿里電商、騰訊社交、百度搜索,在PC 互聯網時代三家公司各據山頭,開始從零到一的挖出護城河。

一個有趣的現象是,國外現在市值最高的幾家科技公司里,亞馬遜、FaceBook、谷歌,也都是以這三項業務起家。

為什么是這三項業務最能孵出「金蛋」?或者說,為什么是這三條護城河最堅固?

我們不妨用巴菲特一直強調的四個要素進行分析,分別是無形資產、商業模式的網絡效應、用戶轉換成本和提供產品的成本。需要注意的是,巴菲特的模型最早是用來衡量傳統公司,對于互聯網經濟來說,用戶轉換成本和提供產品的成本普遍都比較低。

護城河的較量,主要體現在商業模式的網絡效應上,如果是平臺生意則兩端還要分開來看。

阿里的平臺電商模式有很強的網絡效應,因為電商需要與實體商業連接,意味著阿里需要構建很多的基礎設施,比如說支付寶的擔保交易模式解決信任問題、快遞的運力拓展需要時間,所以特別是在商家一端,阿里有著很強的把控能力,當年淘寶擊敗易趣依靠的就是零費率。

馬云將在今年退休

騰訊社交無疑長于網絡效應和用戶遷移成本,依靠QQ 的巨大流量入口,騰訊在當時觸角幾乎遍及了每一種互聯網業務,直到2010 年3Q 大戰才引發了后來馬化騰的「半條命」反思。也因此,騰訊在很長一段時間都是中國市值最高的互聯網公司。

百度的搜索,也是網絡發展過程中的必經之路,無論以何種形式存在,但搜索行為在網絡生活中必不可少。特別是在借鑒了國外競價排名模式的商業再探索之后,業務模式也更為清晰和明確。收入最高的搜索公司可以在搜索技術上有更高的投入,進而提供給用戶質量更好的搜索結果,并最終形成巨大的品牌無形資產,形成贏家通吃的局面。

某種程度上,BAT 的成長上限,從一開始就注定要比更早成名的幾大門戶高得多,而三家公司也憑借著團隊的高效執行,打下了足夠扎實的護城河,構建起其他公司難以企及的海量用戶壁壘。

2005 年百度IPO,可能是PC 互聯網時代最具標志意義的大事件,和騰訊及阿里B2B 赴港上市不同,百度選在了高科技公司扎堆的美國納斯達克上市。百度的發行價最早定在21 美元左右,但因為感興趣的人很多,最后一天晚上定在了27 美元。

但所有人都沒想到,百度開盤即躥升到66 美元,并在盤中高速上揚,最終2005 年8 月5 日的收盤價定格在了122.54 美元,百度集團市值近40 億美元。站在交易所中央,百度創始團隊難掩激動之情。

大洋彼岸的投資者們,對千里之隔的東方市場投出了肯定的一票,而這一商業事件,也成為PC 互聯網時代BAT 成功的最佳注腳。

2 城門失守還是更加穩固

2018 年美團敲鐘上市時,王興感謝了員工、外賣騎手、投資人,還很意外地特別提到了喬布斯。因為沒有劃時代的iPhone 和智能手機,就沒有移動互聯網的嶄新畫布。

隨著商業邊界的不斷擴張,互聯網世界的擦槍走火越發頻繁,BAT 的護城河也在炮火聲中不斷被挑戰。而在戰場轉換的動蕩期,三家公司首先要沖破的,是自己的路徑依賴。

2013 年,整個移動互聯網規模已經超過PC 互聯網——PC 有4 億多的用戶,但是在2013 年底移動互聯網就超過6 億用戶。從PC 切換到移動互聯網賽道,三家公司都經過了一段談得上「驚心動魄」的二次創業。

2013 年2 月,馬云發布公開信提出「all in 無線」戰略。All in,本來是賭場上的術語,在集團戰略上帶上幾分賭博色彩,在阿里巴巴20 年歷史里幾乎只此一次。

所幸,手機淘寶順利突圍,但登陸無線僅僅是入場券,核心電商戰場的對抗始終火藥味十足。

阿里電商的「商家、平臺、用戶」三要素中,用戶一端,無時無刻都在有挑戰者殺入,希望搶下一塊蛋糕。有些是從細分人群切入,比如做母嬰電商的貝貝、蜜芽;有些從新模式切入,比如主打OEM 的網易嚴選、以及拼團+ 下沉市場的拼多多。

但在去年,阿里系淘寶和支付寶的DAU 仍然增長迅猛,并且據阿里數據,2018 年淘寶的新增用戶中,三四線用戶占比超過70%,有評論認為,新興電商完成了市場教育和用戶普及,但淘寶最后仍憑借其商品運營和用戶維系能力完成市場收割。

巨頭的行動或許會比創業公司慢上半拍,但一旦瞄準獵物,便會展示出他人難以匹敵的巨大能量。

相較而言,騰訊的移動轉型期要幸運一些。

張小龍的微信,幫助騰訊在移動互聯網時代率先搶下一張「船票」。在2012 年的一次峰會上,周鴻祎直言:「在今天中國這么多互聯網公司里,只有偉大的騰訊公司、尊敬的馬總拿到了船票,其他人都還在琢磨」。

曾經和騰訊大打出手的紅衣教主清楚,熟人社交的自發增長能力與用戶粘性極高,并且具有天然的排他性。移動互聯網的時代機遇只此一次,騰訊抓住了。

3Q大戰對騰訊影響深遠

馬化騰當時還不夠放心,他認為微信只是「站臺票」,騰訊還沒有「坐下來」的資格。不過,后來的故事我們都很清楚,遠有阿里來往、網易易信,近有頭條多閃、錘子聊天寶,互聯網列強向社交皇冠發起的挑戰從未停歇,卻未見傷到微信分毫。

單就社交品類的統治力與遷移成本來說,囊括10 億中國人關系鏈的騰訊社交帝國是BAT 中最高的。

百度所處的搜索賽道也不太平,挑戰者不斷來犯。

第一聲槍響在PC 上。2012 年8 月,戰斗欲旺盛的周鴻祎,選擇再次進軍搜索引擎,360 搜索依靠其360 瀏覽器龐大的用戶基礎迅速起勢,市場份額最高時一度超過20%。

之所以說是「再次」,是因為10 年前的2002 年,周鴻祎的3721 網絡實名就曾與百度搜霸在瀏覽器地址欄展開過較量,最后對簿公堂,3721 落敗。當時的媒體報道,從法庭出來,周鴻祎差點與百度團隊發生肢體沖突,梁子就此結下。

后來周鴻祎在雅虎做一搜、從雅虎出來后創辦奇虎最開始也是做社區搜索,可以說,老周的搜索執念從未放下。當時,博客網創始人方興東認為,「3Q 大戰只算是擦槍走火,3 百大戰才是周鴻祎人生的命運之戰」。

但百度在搜索領域優勢明顯,十多年來幾十億真金白銀的技術積累,彼時市值20 億美金的360 很難在一朝一夕追趕上來。而且貼吧、百科、知道、音樂等支線產品,都是圍繞搜索產品進行展開,已經形成了相當規模的自有內容與用戶社區。

雖然BAT 占據了先天優勢的護城河位置,但守住江山的卻不能僅僅靠「護」。過去十年里,BAT 都曾依靠護城河而大舉進行或被動或主動的對抗,各自的護城河也在各自大戰之中得到了強化。當護城河足夠堅固之后,主動出城迎戰,成了每位將領必須的選擇。

外界常見的評價是,百度在移動互聯網時代「遲到」了。今日頭條,就是因為捕捉到百度一度不夠重視的信息流業務而迅速崛起。但實際上,和阿里在下沉市場的電商業務拓展類似,信息流業務上,切換到「戰斗姿態」的百度也提供了一個為數不多的后發先至樣本。

百度的應對策略是「搜索+ 信息流」雙引擎驅動,同時作為支撐的是以信息流、百家號、小視頻為代表的內容庫和Apollo、小度助手、百度云、百度大腦構成的技術后臺。

在百度的2018 年財報中,披露了包含搜索+ 信息流的網絡營銷營收為人民幣819 億元,而根據恒大研究院的報告,2018 年今日頭條App 的廣告收入預計在290 億元人民幣。用戶規模上看,據QM 數據,百度2019 年年初的DAU 是1.6 億,而據百度聯盟總經理透露的最新數據,目前百度DAU 接近2 億,春晚帶來的流量被有效沉淀,老牌巨頭的領先優勢仍然巨大。

現在來看,移動互聯網時代格局已定,三家巨頭在各自強勢的領域一直都在被挑戰,甚至還不乏互相挑戰——比如阿里推出過來往、騰訊做過拍拍、百度也曾有過電商嘗試。

相較PC 時代的「猥瑣發育」,戰斗,就是移互時代的主旋律。但三家公司在核心業務上仍牢牢的占據頭名,而且也恰恰是因為這樣,巨頭們才可以不斷為新業務輸送彈藥。

不過正所謂「螞蟻多了能吞象」,再堅固的護城河,如果離開了常修常葺的商業自覺,都將面對土崩瓦解的一天。就像馬化騰曾說的那樣,巨人倒下時,身上還是暖的。

未來將會怎樣?

3 大象醒來還是大象

2018 年12 月,馬云、馬化騰、李彥宏三人現身人民大會堂,在改革開放40 周年大會上,作為科技企業的代表,接受「改革先鋒」的榮譽稱號。

那是對過去20 年新經濟帶動作用的嘉獎。現在的BAT,就像是三頭居安思危的大象,都專注于講述自己的新故事。道理很簡單,護城河要想延長保質期,必須主動謀變。

馬云為阿里巴巴設計的「輪流扛鼎」正在一步步實踐,在淘寶和天貓之后,「支付寶三年、阿里云三年、菜鳥三年」,根據Gartner 發布的報告,截至2018 年底,阿里云位居亞太市場份額第一。而菜鳥物流也隨著阿里吃下「三通」局勢明朗。

騰訊在去年推出了大刀闊斧的組織和戰略升級,還在最近更新了「科技向善」的使命愿景,打算消費與產業互聯網齊頭并進。

值得一提的是,阿里和騰訊在投資并購上都全面進擊,據36 氪統計,2018 年上半年,阿里和騰訊分別投出了1000 億元和1200 億元人民幣,超過同時期中國股權投資市場總份額的三分之一。

相比阿里和騰訊,百度選擇了一條以移動+AI為核心方向,開枝散葉的道路。

事實上,李彥宏在2012 年起就關注百度對人工智能技術的使用,并在最近幾年幾乎成為人工智能的「首席布道官」。一開始很多人不理解,但隨著國內外巨頭、包括政府都開始出臺人工智能的發展規劃文件,業內形成了普遍共識:人工智能將引導下一個時代。

李彥宏的超前判斷正在變成現實:「未來沒有任何一家企業可以宣稱它與AI 無關。」

羅振宇2016年跨年演講,就曾引用李彥宏關于AI的判斷

這也體現在了百度的投資口味,據投資界報道,百度在2018 年共計投資68 筆,其中早期投資過半,主要集中在智慧醫療、圖像識別等領域。即將20 歲的百度,正體現出前所未有的業務聚焦。

據中國專利保護協會發布報告,百度以2368 件AI 專利申請量在國內位居第一,數量高于阿里與騰訊。帶有濃厚技術基因的百度,顯然希望在未來的人工智能時代大施拳腳。還應該注意到,絕大多數以推薦算法作為核心產品邏輯的新經濟公司,都將百度作為最主要的挖人標的。

百度的聰明之處在于沒有讓人工智能成為一個遙不可及的故事,而是做到了可以看得到的商業進展落地。沒有為了追求前沿技術而忽略原有的護城河,反而在百度的移動業務中,AI 技術和思維,也正在極速滲透其中。

隨著互聯網人口紅利的消失,過去一味追求流量和用戶時長的手段將不再適用,取而代之的用戶運營思維。即圍繞用戶來建構服務。放到搜索上,流量的入口正在從門戶網站切換為一個個移動App,形態發生了改變。

面對這一挑戰,百度率先求變。在5 月10 日的百度聯盟生態大會上,百度高級副總裁向海龍提出了「戶」聯網的新概念。即企業要從流量運營轉化為用戶運營,形成一張「關心、聯系所有用戶的網絡」。

為此,百度通過百家號+ 小程序+CRM 構建一個開源生態,在App 的孤島間架起橋梁,幫助聯盟成員實現獲客,而用戶也不必在手機上來回跳轉。周天財經了解到,去年百度聯盟生態里誕生了五家上市公司:趣頭條,觸寶,團車網,玩咖和個推,說明開源聯盟模式已經跑通,百度的搜索流量護城河正在一步步轉變為用戶護城河。跨越十多年時間的百度聯盟,也從最早的流量分發與變現平臺,正式宣告向服務用戶、構建更完整的生態轉型。

干部的年輕化換血也正在BAT 中緊鑼密鼓地推進。

騰訊日前宣布裁撤10% 中干,給年輕人創造呼吸空間,更早布局的阿里則已經吸納了80 后擔當合伙人。85 后的蔣凡擔任淘寶和天貓總裁。

今年2 月,百度發布內部郵件,對三位副總裁進行輪崗調整,隨后而來的還有高管退休計劃。總裁張亞勤和HR 高級副總裁劉輝申請加入,準備榮休。

如果說早期BAT 的護城河是「挖出來的」,中期是靠「打出來的」,那么現在的BAT,則在變得更加成熟,更加具有「變通」的智慧。

時間流轉,BAT 的故事仍將繼續書寫。就像貝索斯掛在嘴邊的永遠Day One 那樣,護城河永保新鮮的根本,還是在于企業要有危機感,然后選準方向奮進向前。