7月22日深夜,頭部情感自媒體HUGO顯示成“該賬號已注銷”,該公眾號無法被搜索到,給公眾號發消息則顯示“該公眾號已自主注銷,你可取消關注”。

5個月前,這樣“死亡”的是微信超級大號咪蒙,HUGO與咪蒙有很多相似處:用戶群體均以女性為主,內容均以緊隨熱點的情感話題為主,標題具有顯著的標題黨特性,因此被外界稱為“咪蒙2.0”。

咪蒙2.0之死

HUGO對自己的一句話介紹是“新單身女性聚集地”,其讀者群體人身獨立、經濟獨立、精神獨立,以及對物質生活有較高的追求。在整個微信生態,HUGO是跟咪蒙同一級別的頭部大號,根據藍鯨報道,截至2019年2季度,HUGO粉絲數超過560萬,粉絲以女性為主,男女比例為3:7,頭條平均閱讀量在80-100w+,次條平均閱讀也高達25-40w+。

最新數據則顯示,HUGO注銷前,已有600萬粉絲,4天前,“廣告狂人”發布的《李佳琦一條廣告費 = 我10年工資!》一文顯示,HUGO刊例價在各類大號中排名第五,頭條廣告刊例高達65萬/條。

本月初,藍鯨財經曾對HUGO的運作模式進行深度報道,其對HUGO自2月起的一些典型標題進行了分析,發現其標題中出現次數最多的為字詞分別為“女孩”5次、“死”4次、“卵”4次、“尿”3次、“殺”2次,藍鯨財經認為:

“HUGO內容直白、情緒化、標題富有沖突性,從標題和行文風格來看,上述文章似與自媒體女王咪蒙如出一轍。”

HUGO最被詬病的問題是“吃人血饅頭”,該賬號在諸多熱點事件中曾發布至少一篇文章,內容存在過度渲染甚至臆想創作的行為,被網友紛紛指責。

比如5月“17歲少年跳橋事件”后曾連推三篇內容:

  • 《17歲跳橋自殺少年:受委屈時,爸媽你別再怪我了》

  • 《17歲男孩跳橋身亡:媽媽,求你不要嫌棄我》

  • 《17歲男孩事件:自殺前的13秒》

再比如“杭州女童失蹤案”連推四篇:

  • 《杭州失聯9歲女童遺體找到:做父母的永遠不要高估人性》

  • 《9歲女童性侵案后,我去深挖了一下兒童色情產業鏈》

  • 《9歲遇害女童原本有2次逃生機會:所有父母都應該知道這個救人系統》

  • 《被租客帶走遇害的章子欣,我曾在2年前遇到過她》……

最近這段時間,類似夸張標題就有:

  • 《香港孩子贏在射精前,北京孩子贏在媽媽身上:嚇得我都不敢生孩子了》

  • 《沒錢請不要結婚》

  • 《張歆藝產后未P圖曝光被嘲:你生完孩子的樣子,真讓人惡心》

  • 《68位高考狀元真實身份曝光:最好的教育,是拼爹》

  • ……

負能量,驚悚夸張,挑撥情緒。

在咪蒙自主注銷后,HUGO開始采取“自刪除”方法來逃避監管:即在文章爆發后、平臺出手前,自行刪除有爭議的文章,一邊實現漲粉的傳播目標,一邊避免賬號本身被處罰。根據藍鯨財經統計,截至7月初的5個月內,HUGO一共自主刪文30篇。

不只是HUGO,現在“自刪除”方法業界已開始流行,比如另一個自媒體大號“周沖的影像聲色”在警方宣布“杭州女童失蹤案”女童尸體被發現時,第一時間發布推文《杭州失蹤女童尸體找到了,整個事件令人不寒而栗》,腦補事件的各種可能性和情節,“替警方斷案”,很多人質疑該文早已備好。在傳播爆發并引發爭議后,其自行刪除該文,目前這一賬號安然無恙。

從HUGO自主注銷來看,“自刪除”的做法并不能真正意義上繞開監管,前臺刪除微信后臺依然存檔,常在河邊站哪有不濕鞋。

根據藍鯨財經報道,HUGO賬號主體為杭州菓果文化創意有限公司,該公司成立于2016年12月2日。在HUGO外,還有一個名為“青年鑒定局”的大號,粉絲規模達到85w,這一團隊是否有更多公司主體以及更多賬號不得而知,但可以確定的是,HUGO自主注銷對該公司造成巨大的經濟損失。

“咪蒙”為何層出不窮?

HUGO不是最后一個“類咪蒙號”,但凡有社會重大熱點事件,就會有一堆類似賬號冒頭,留心觀察朋友圈便是,“一個咪蒙倒下,一堆小咪蒙誕生”,一語成讖。

為什么“咪蒙”層出不窮?天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。無非都是利益。

在社會熱點外,讀者受眾最廣泛的就是情感。不論是粉絲量還是刊例價排名,位居前列的都是情感號。特別是相對于汽車、科技和財經等垂直類目而言,情感號的受眾群體廣泛不少,汽車、科技、財經、時尚等垂直類目,微信有百萬粉絲便是大號,情感號500萬粉絲才算真大號。

情感號很容易“做文章”,一般來說情感號都會針對特定群體做內容,比如年輕人、比如女性用戶,比如家庭主婦,不同群體有不同情感訴求,情感號圍繞對應群體的情感做文章,這無可厚非,但一些情感號為了實現流量粉絲雙增長,抓住社會熱點事件去做內容,甚至不惜“吃人血饅頭”,通過臆想創作、虛擬創作和夸張標題等形式劍走偏鋒,以獲取流量和粉絲。

當一個新媒體將閱讀量、增粉量等作為核心運營指標,難免就會出現編輯為了KPI而創作高風險內容,置賬號風險于不顧,畢竟編輯只需要對內容本身負責,而不是賬號。一般來說,賬號會有更高層級的內容審核,比如主編總編雙重審核制,甚至內容評審委員會,來給內容上多重保險,但問題是,新媒體如果采取“追熱點”的方式,往往要搶發布時間,甚至爭分奪秒,在這一過程中很難確保內容審核執行到位。

我們看一下紙媒時代。一份報紙,一份雜志,其發行量往往是以年為周期的,有著固定讀者,不憑單個內容去吸引特定讀者,因此紙媒們都在用心去做好內容,用工匠精神去辦報,不搞標題黨,不吃人血饅頭。但你也會在路邊報刊亭看到一些封面誘人、標題驚悚的小報小刊,這說明對應的報刊缺乏固定發行讀者,需要吸引路人購買,日光之下,沒有新事,這跟新媒體是一樣的。

有人就問了:為什么新媒體要將閱讀量和增粉量作為核心指標呢?能不能不看這個?咱們能不能不要去做八卦花邊新媒體,而是做一個百年老報呢?只看內容質量,只看媒體價值,只看粉絲滿意度。問題是,新媒體的變現模式基于流量,粉絲量和閱讀量是廣告主衡量賬號廣告價值的兩大核心指標,新媒體要想變現就要不斷提升這兩大指標——每天都有新賬號涌現,同類賬號每天在增長,你不增長就是退步,就會沒有廣告投放。

這是一個“屁股決定腦袋”的問題。

“HUGO”自主注銷了,但類似HUGO的賬號還存在,還會繼續出現,只不過“殺雞儆猴”的效應下,這些賬號會做得更加隱蔽,同時會紛紛啟動“備胎計劃”,隨時準備著自主注銷。

在羅超頻道看來,這不是長久之計,就算你有備胎,就算你已賺得缽滿盆滿,但看著幾百萬粉絲的賬號一夜消失,應該還是會很心疼的。

要注意的是,羅超頻道并沒有幸災樂禍,跟HUGO團隊素不相識,也沒有什么競爭關系,更多是想談談行業。從咪蒙、HUGO先后自主注銷來看,情感號或許已成為重點監管對象,微信在維持平臺內容健康生態上一直都在積極作為,不可能放任類似行為。

因此,我認為還是應該從長計議,從根子上避免成為HUGO。

如何避免成下一個HUGO?

新媒體如何避免成為下一個HUGO?羅超頻道(luochaotmt)認為,可以從如下幾個方向思考:

1、持續的價值觀建設。

在流量和粉絲兩大量化指標外,狠抓內容價值觀建設。在社會主義核心價值觀的基礎上,還要對團隊提出更高要求,要做好團隊最終執行突破公司要求底線的可能性。比如有做得非常優秀的頭部情感號就堅持“不吃人血饅頭”,不追熱點。再比如有的賬號堅決禁止偽原創,雖然這些做法不一定會導致封號,但這依然是一種正向的價值觀。

互聯網公司都在強調“科技向善”,內容創業也要多想想“內容向善”這四個字的含義,做內容可以作惡,也可以不作惡。科技公司滲透到用戶生活方方面面,有了“科技向善”的覺悟,新媒體影響力越來越大,同樣應該有這樣的覺悟。

2、將價值觀納入KPI。

價值觀建設的關鍵是要落地,可考核,可執行,可迭代,內容創業公司可將價值觀作為團隊KPI的一部分,就像阿里巴巴將價值觀作為員工KPI考核的一部分一樣。

互聯網公司現在流行OKR,這是英特爾發明的一套“明確和跟蹤目標及其完成情況的管理工具和方法”,全名是目標與關鍵成果法,據說比KPI更先進,內容創業者可以琢磨琢磨引入OKR。

3、構建內容安全體系。

沿用傳統媒體的內容安全管理體系,如主編、總編、編委會的同時,結合新媒體的內容創作、分發和傳播特性優化,建立新的安全審核體系,比如先審后發機制、交叉檢查機制、內容復核機制,飛行檢查機制等等,同時還要舍得花錢引入市面上成熟的內容SaaS等工具,對內容進行數字化、智能化、實時化管理。

有條件的內容創業公司甚至可以設置“首席內容安全官”,負責公司內容安全體系建設、監督和落地,最終從制度層面構建多重內容安全防線,確保內容安全。

4、不唯流量論英雄。

“廣告狂人”的大號刊例排名很有意思,一些自媒體有3000萬粉絲,刊例價卻跟300萬粉絲的賬號一樣,TOP10里面有一個只有幾十萬粉絲的賬號。一個新媒體的廣告價值,不跟賬號粉絲數和閱讀量成正比。粉絲足夠優質,內容足夠創新,效果足夠精準都可以成為加分項,甚至比數據本身更重要。當然,什么是優質,什么是創新,什么是精準,就要廣告主根據自身的廣告投放訴求來進行綜合判斷,業內當前急缺一套成熟的新媒體價值評估體系,這存在新的商業機會。