文丨陳蘭

編輯丨封成

從呼倫貝爾出發沿著邊境線,一路向北,走到大興安嶺地區的漠河,沿途你幾乎都可以看見一條九曲十八彎的河流。而越臨近漠河,你越能看見河流對面坐落著大大小小的山莊。

那條河叫額爾古納河,河對面是俄羅斯。

與中國不同,俄羅斯的城市間有一種默認的歧視。常年居住在河對面的人說,圣彼得堡人會嫌棄莫斯科人,因為圣彼得堡連流浪漢都懂藝術但莫斯科人不懂,反過來莫斯科的人覺得自己最有錢。一個談錢,一個談文化。

但它還是很吸引河這邊的人前往,游客震撼于邊境風景,創業者為俄羅斯震撼。而中國企業更是在短短不到十年的時間里,在俄羅斯譜寫了一部近乎完整的手機廠商掘金記。

1、一個世紀的過渡

上世紀八九十年代,中國“倒爺”成為第一波瘋狂涌入俄羅斯的掘金者。

彼時與俄羅斯接壤的黑龍江等地,幾乎每一個村莊都有人在俄羅斯做“倒爺”。一個星期掙一輛奔馳、一車西瓜換一輛坦克,被用來形容當時的繁華盛景,“倒爺”們帶著麻包袋,大包小包像逃難一樣。

那條北京經滿洲里到莫斯科、全長9000多公里的鐵路,火車每周對開一次,一次運行六天六夜,其中的硬座便是“倒爺”們的入場工具。據說溫州美特斯幫威老總在用200萬元做大品牌前,也是把布料放進麻包袋里,蜷縮在火車硬座底下跑買賣的。

那時候人們說,這是條偉大的鐵路。俄羅斯人本身也歡迎“倒爺”的到來,有時會有點驕傲:“我們俄羅斯本來就是體育大國,這幾年中國的阿迪達斯又把全民都武裝成了運動員。”

只是,“倒爺”中有人心術不正把劣質產品帶到俄羅斯銷售,比如棉絮里夾著玻璃碴的羽絨服,比如用膠水把毛粘在人造革上。這讓俄羅斯一度排斥中國人,曾經一段時間有些莫斯科商店門口干脆掛出了牌子:本店不售盜版商品,和中國商品。

2007年的愚人節,俄羅斯不允許任何外國人在市場從事零售經營的法律開始正式生效。這個條律無形給“倒爺”時代畫上了終結句號,而五年后,中國的手機廠商們接下了“倒爺”手中掘金的接力棒。

2012年1月,華為手機海外電商的第一批試驗者David,從華為終端北研所被派到俄羅斯地區部。華為正式打響了中國手機廠商在俄掘金的第一槍,10個月后聯想緊跟腳步加入賽場銷售智能手機,同一年進入的還有中興通訊。

聯想很自信,它覺得自己的智能手機在未來幾年,就可以賣到俄羅斯前五。華為、中興不一樣,在此之前它們已經在俄深耕多年,中興1999年就走進俄羅斯通訊市場,而華為比它早三年。

早在1994年時,華為就派了代表團訪問俄羅斯尋找合作,之后便沒什么進展,黃了。轉折發生在1997,這一年俄羅斯經濟陷入危機盧布貶值,電信業務停滯不前,國際通訊巨頭們紛紛逃離俄羅斯。

趁著這個機會,華為與中興殺了進去——1998年華為俄羅斯烏法市成立第一家合資公司,一年后中興入俄。所以到了今天外國電信設備生產商戰劇了俄羅斯市場的九成多,而這當中華為與中興等又占了九成,剩下的被思科、諾基亞等瓜分。

聯想的自信更多來源于2008年的奧運會。頭一年聯想帶著自己的PC硬著頭皮進入俄羅斯,盡管大家都不認識Lenovo,此時聯想市場份額為0.9%,排名13。一年后為了打響品牌,聯想成為北京奧運的頂級贊助商,開幕式轉播前的第一支廣告便是聯想的。

它在最有錢的莫斯科全城一口氣投了300塊廣告牌,眾所周知俄羅斯的城市交通很擁堵,尤其是莫斯科,你甚至可以把北京高峰時期的車況看作是莫斯科堵車的低峰段。所以,幾乎所有的俄羅斯人都看到了聯想的廣告。

借著奧運五環整場下來雖然品牌營銷只花了200萬美元,但其知名度卻一下子跳躍到50%,市場份額也升到7.5%,排名前五。等到宣布賣智能手機的2012年,其市場份額已經是俄羅斯第一,也許正是這樣聯想才有底氣認為能復制出第二個“PC進擊”之路。

但攻城易守城難,掘金玩家越來越多,而三星霸占俄羅斯手機市場榜首的地位多年來無可撼動。

2、激情燃燒的歲月

2013年,魅族關閉了在香港開設的零售專賣店,一轉身把目光定在了俄羅斯,在莫斯科加加林廣場開了家魅族旗艦店,左邊是華為,右邊是蘋果。同樣是在這一年,OPPO發力俄羅斯市場,在俄推出了OPPO Find9系列手機,但不久后便因為市場成績不好看而終止了擴張“戰斗民族”市場的計劃。

有人忙著進場,有人忙著發力。

中興從這一年開始走上贊助NBA與籃球隊的品牌宣傳之路,最先是休斯頓火箭隊,讓中興手機品牌在美國的知名度由1%上升到16%,對應地,市場份額由4%上漲到8%,盡管在俄羅斯市場上其知名度還不足5%。

一年后,又與三大NBA球隊——紐約尼克斯隊、金州勇士隊與休斯頓火箭隊合作,成為它們的官方智能手機贊助商。其中金州勇士隊未來兩年的戰績為中興開拓俄羅斯市場起到了不可磨滅的作用。

彼時雷軍還沒帶著小米打進印度,他不知道印度將來會變成小米的主戰場,他說,小米來年計劃進軍俄羅斯,賣智能手機、電視以及平板電腦。谷歌網站的搜索量統計作出了準確的預示,其2014年數據顯示,俄羅斯公民手機搜索量排名前十位中包括了華為,魅族,以及小米。

可小米并沒有兌現口頭承諾,而華為魅族雖然時常被人搜索,份額也不見起色。2015年5月份,聯想份額一路高漲到15%,一度超過三星直逼蘋果,然而聯想的業績光環下是華為銷售成績的崩潰,那個月,華為30個人的團隊,只賣出了2000部手機。

但沒有人想退出俄羅斯,因為不甘心,除了聯想,與華為同期入俄的中興也表現得讓華為黯然。2015年4月,中興在沉默了一年多以后發布了兩款中檔手機,7月,中興全球分析師大會,其終端事業部CEO公開放話要在未來3年內實現二次創業,重返國內市場前三。

在此期間,金州勇士隊闖入NBA西部決賽,重返NBA總決賽賽場摘得桂冠,而這距離其上一次奪冠已經過去40年。于是揭幕賽上,“Thank You ZTE”的信息以及ZTE智能投影儀的廣告,在360度環形大屏幕上播放了整整4分鐘。第三方調查數據顯示,金州勇士隊奪冠后,中興手機在俄羅斯的品牌知名度從第十前進到了第七,中興手機成為最受歡迎的中國手機品牌之一。

魅族也開始走中興的路子,贊助球隊打造品牌知名度,比如與俄羅斯足球隊FC Krasnodar合作,比如冬天在俄羅斯舉行破冰游戲,就像今天和平精英奪冠破冰后才會出現煙花槍一樣,人們破冰后就能得到一部魅族手機,最大程度地激發了俄羅斯人民的參與性。導致整個2016年,魅族俄羅斯的銷售額突飛猛進,全年銷售量同比2015年增漲了728%。

縱然如此,處于山頂的依然是中興與聯想,2016年躋身俄羅斯智能手機市場前五的中國品牌就只有它們兩個,甚至一度形成了兩派之爭:中國業內人士認為中興有很大機會動搖三星在俄羅斯第一的地位,俄羅斯的分析師則認為聯想才是俄羅斯最受歡迎的中國智能手機。

他們不知道,巨變的種子在此時其實就已悄然埋下。

這一年中國智能手機在俄羅斯市場的占有率多年來第一次超過30%,俄羅斯移動通訊零售商Svyaznoy說,俄羅斯消費者越來越青睞中國品牌,莫斯科每賣出3臺智能手機就有兩臺是中國品牌;華為在俄的份額仍然非常低,前五個月只有2-2.5%,但9月26號那天華為榮耀業務部總裁在微博上說,吳亦凡代言的榮耀8在俄羅斯線下首銷,粉絲的熱情很高,現場有400多人排隊瘋狂搶購,甚至有人把頭發染成了各種藍色,畢竟這款機型的藍色當時被消費者們稱作風騷絕美藍。

與此同時,賈躍亭帶著樂視手機來了,一來就是王炸,直接上線樂視商城賣整個樂視生態的產品,除了手機外,有自行車,有汽車,有電視,還有視頻平臺和金融等。2016年是樂視全球化元年,樂視手機也成功在泰國和印度落了地,他們還說要把俄羅斯動漫引進中國。

3、散場、落寞與高光

2017,一個中國廠商在俄羅斯風云變幻的年份,散場、落寞與高光并存。

如果說前幾年中國品牌的集中入局與局部爆發,除了廠商們的品牌營銷,還與2014年俄羅斯盧布暴跌以及2016年三星Galaxy Note7手機爆炸事件促使俄羅斯用戶往中國品牌靠攏息息相關外,那么近幾年的掘金就是一場多維度的市場競技。

“其實聯想今天在海外的智能手機坦率地說做得比中國好。我們現在90%以上的智能手機業務來自于海外,大概是中國企業里面海外市場開拓最好的,尤其是在海外的新興市場。比如說巴西我們有20%的市場份額,排第二;在印度有10%的市場份額,也是僅次于三星排第二;俄羅斯也是接近10%。”2016年,世界互聯網大會的第二天,聯想楊元慶說道。

他有這個資本,畢竟聯想手機是當時俄羅斯市場的熱門手機之一,它正處于高光時刻,但是楊元慶大概不會想到后來的跌落會來得那樣猝不及防——2017年聯想手機市場份額跌到5.3%。

失意者的面龐總是相似的,樂視手機自從2017年開始就幾乎沒再傳出俄羅斯市場的進擊動作。樂視的生態從手機開始崩塌,樂視的好日子由2017年開始走低,資金斷鏈的重重負荷下樂視至今沒再發布過新的、像多年前在北京與硅谷同步首發讓人驚艷的超級手機了。

還有人記得樂視2016年剛進入俄羅斯市場,第一家生態旗艦店在莫斯科商場Atrium開業進行線下閃購活動的時候,1200臺樂視手機一小時內被一掃而光的熱鬧場景。

LeRee(樂視生態俄羅斯及東歐公司)CEO徐昕泉當時還說,第二年要在俄羅斯賣100萬部手機,而樂視集團則計劃把智能手機全球銷售量增加到1億部。但熱鬧過后就只剩一地雞毛,或許連雞毛都沒有。

左邊是冰,右邊卻是火。2017年vivo開拓歐洲國際市場,俄羅斯成為進軍的第一站,vivo駐俄羅斯代表在接受記者采訪時說,有拍照和音樂兩個核心賣點,有著年輕時尚基因的手機相信未來會成為俄羅斯智能手機市場一支無法忽略的力量。

雷軍加緊了擴張的步伐,當年年初時雷軍就說要把在印度市場的成功copy到印尼、烏克蘭、越南,以及俄羅斯。這一年7月17日,第11家小米授權店落地莫斯科熱門商圈,11月12日,第18家小米授權店落地比鄰紅場與克里姆林宮的莫斯科特維爾大街。不難看出,短短4個月擴張8家店,雷軍對俄羅斯有點激進。

但可能瘋狂開店會是個好主意,剛進入俄羅斯時小米海外負責人就立下flag:小米一定要進入當地市場出貨量的Top5,最終小米替代了聯想手機TOP5的位置。去年2月份聯想以及其所屬的摩托羅拉品牌在俄的市場占有率已不足2%,不久后又被爆出計劃關閉俄羅斯市場——這個曾經聯想重要的八大市場之一。

聯想的退場沒有勸退別的玩家,去年魅族照樣發布了新手機,并且選擇在俄羅斯市場登陸,而同一時間vivo也開始借鑒品牌營銷的案例,與國足聯合會達成為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作,2018年與2022年兩界世界杯足球官方贊助商都是vivo,更不用說去年世界杯的主場地就在俄羅斯。

高光也換位置到了逆襲者華為的身上,去年華為手機在俄銷量曾超越三星與蘋果高居榜首——這是三星十多年來第一次被別的品牌打下冠軍寶座。俄羅斯Hi-tech Mail.ru 門戶網站曾進行過一項調查,誰是你心目中性價比最高的智能手機品牌,結果華為和小米人氣最高。

有意思的是,今年1月底樂視移動官方微博突然在深夜,發了一條動態:深夜了,我來了。這條微博引起了人們的關注,大家都猜測是不是沉寂兩年的樂視要回來了。

回不回來我們不知道,但可以肯定的是,當初那個“錘子賣情懷、樂視賣夢想”的年代已經過去了,消費者不會再為情懷或者夢想盲目買單,精明的“戰斗民族”更不會。

4、想象空間與掘金阻力

2016年聯想手機還是俄羅斯的明星手機時,俄羅斯分析師伊利亞·沙季林先是肯定了聯想在俄羅斯市場的領先地位,末了,他補充道:目前還沒有任何一個中國手機品牌在俄羅斯市場成功跨越10%市場占有率的門檻。

顯然,他忽略了中國廠商的魅力與掘金決心,以及俄羅斯市場的想象空間。

截止今年前5個月,中國品牌手機占據了俄羅斯手機市場45%以上的份額,而去年同期這個數字還不到34%。其中,三星市場份額為34.2%,華為的占有率為28.5%,小米為10.7%,排名第三。

而這僅僅是保守估計而已,俄羅斯最大的電子產品與家電銷售公司M.Video-Eldorado的代表表示,如果再把中國一些小品牌出售的手機臺數計算在內,那么你會發現如今俄羅斯市場賣出的手機有一半都是中國品牌。

與此同時低價也不再是俄羅斯公民的第一選擇。俄羅斯電子產品零售商Svyaznoy與Euroset銷售副經理坦言,以前中國品牌的手機往往低價位賣的多,但是現在影響力已經蔓延到中高檔手機了。前五個月里,3000-4500左右的中國品牌手機銷量增長是最快的。

于是去莫斯科旅游的人驚覺,在公共場所已經可以經常看到用中國品牌手機的俄羅斯人了。

俄羅斯人民對于中國品牌手機的高接受度與高認可度,毫無疑問是廠商們對于這個市場的希望。另外,俄羅斯的人口數量也是歐洲第一,并且是歐洲擁有互聯網用戶數量最多的國家,根據Statista的統計,截止2016年年底的時候俄羅斯智能手機用戶量有7410萬,預計到2021年時,這個用戶數將突破9360萬,甚至有可能沖破1億大關。

整個俄羅斯的人口為1.43億,換句話說,到時候俄羅斯也會像中國一樣,人手一部智能手機。

想象空間之下掘金阻力同樣不可避免。首先便是俄羅斯電商不發達、渠道被線下巨頭壟斷的問題,即使這個問題在中國電商平臺的入局下緩解了不少。《中國手機死磕俄羅斯》那篇文章中就曾描述到,小米在拓展線下市場時經常去拜訪線下巨頭,但依然被要求高額利潤分成的事情。

很簡單,你想在線下賣手機,你就要通過我的零售渠道,并且每賣出去一部就要分我很多錢。不止小米,魅族、OV都碰過壁,而華為與聯想早就體驗過,為什么聯想入局比華為晚半年卻能在一年半的時間超過華為?一部分原因是一位聯想與零售巨頭們達成了協議:你們幫我們瘋狂推,我們瘋狂出錢。

其次,俄羅斯消費者們喜歡并習慣線下現金購買或者貨到付款的購物方式,那么問題來了,線下渠道被當地零售巨頭握在手里,線上的電商平臺的支付與物流怎么辦?俄羅斯國土面積比中國還要大上1.6倍,如果要將網購貨物送給分部在廣袤國土上的1.44億人口,那么時間、成本都會是棘手問題。

再者,俄羅斯的心態不夠開放。比如中興與華為在占據了俄羅斯通訊市場大量份額后,俄羅斯三家大型電信設備制造商T8、Eltex與Mikran組成了一個名叫“TELMI”的聯盟,要求俄羅斯工業貿易提高它們在國內市場的份額。

例如為了確保份額的轉變,它們建議在政府采購和商業采購上,要有25%-30%的強制配額購買俄羅斯自己國家制造商的設備;例如它們要求在已有兩家俄羅斯制造商參與下,禁止外國設備供應商參與。

這很難讓人理解,七年前俄羅斯就加入了WTO,按道理來說應當用一個開放且平等的姿態、心態去包容外國競爭對手。如同《俄羅斯經濟評論》說的一樣:如果不努力提高技術研發水平,只在限制政策上做文章,那企業的格局就不會太大,發展更是沒有前途。

最后是俄羅斯人口局部遷移問題。比如俄羅斯的人口都在往莫斯科和圣彼得堡遷移,西伯利亞和遠東的小城中的人口,每年都在減少,有的甚至已經漸漸荒蕪了。這種遷移帶來的掘金阻力是,消費人群過于集中于某個城市或區域,將會增大市場競爭力:所有人都想跑去這兩個地方做生意賣手機。

不過,都已經坐上飯桌了,不喝口湯吃口肉中國廠商們怎么甘心下桌呢?

他們除了相信還是相信,就像外人對俄羅斯的評價一樣,陀思妥耶夫斯基在《群魔》中說:俄羅斯不屑于領先,也不想落后,它是獨一無二的,俄羅斯總能以奇特的姿勢完成彎道超車,讓世界大跌眼鏡。而丘特切夫則說:理智無法理解俄羅斯,她有自己獨特的性格,我們只能相信俄羅斯。